Met alle verschillende mediaplatforms van tegenwoordig is het voor marketeers lastig navigeren. Campagnes plannen is een uitdaging: media zijn versnipperd, budgetten staan onder druk en het wordt steeds lastiger om elk onderdeel van je creatieve en media-aanpak goed te meten. Toch blijft het succes van een merk afhangen van de momenten waarop je mensen écht raakt - via de touchpoints en interacties die je met ze hebt. En om dat goed te doen, moet je snappen hoe consumenten zich gedragen. Dat is een van de bouwstenen van een sterke merkstrategie.
Hoe je eenvoudig de ROI van een campagne meet? Dat blijft een terugkerende uitdaging voor marketeers. Volgens het Kantar Media Reactions-rapport van 2024 houdt wereldwijd 55% van de marketeers hier rekening mee bij het verdelen van hun budgetten. Daarmee staat het in de top 3 van belangrijkste factoren bij mediakeuzes. En daarbovenop vindt 90% dat ook de langetermijn-ROI (denk aan merk metrics) gemeten moet worden. Dat is inmiddels gewoon een basisvoorwaarde geworden voor elke marketingafdeling die een beetje serieus bezig is.
Dus… als cultuur en marketingtechnologie veranderen, hoe blijf je dan bij met je metingen? In een wereld vol gesloten ecosystemen, retailmedia-netwerken en een extreem versnipperd medialandschap, is er één manier van campagnetracking die eruit springt: passieve metingen. Daarbij registreren en analyseren onderzoekers wat mensen écht doen, in plaats van wat ze zeggen dat ze doen. Denk aan live GPS-tracking om te zien waar iemand zich bevindt, of realtime audiomatching om te herkennen welke advertentie iemand op dat moment hoort.
Hoewel het idee niet nieuw is, zit passieve meting de laatste tijd flink in de lift. De technologie is eindelijk zover, en de vraag vanuit marketeers groeit. Uit Kantar-data van 2025 blijkt dat van de ruim 500 ondervraagde senior marketeers wereldwijd, slechts 7% géén interesse toont in passieve metingen. Maar alleen een losse campagne meten volstaat vaak niet. Daarom worden er nu benchmarks samengesteld, zodat marketeers ook het langetermijneffect — de ROI op merkbouw — goed in beeld krijgen.
Kantars LIFT+ powered by THX. heeft sinds 2020 al meer dan 1.000 campagnes gemeten en biedt inmiddels een breed overzicht van het medialandschap — bekeken door een passieve bril. Zowel traditionele als nieuwere kanalen (waarvoor benchmarks vaak lastig te vinden zijn) worden meegenomen. Het beeld dat dit meetkader oplevert, sluit goed aan bij bestaande crossmedia-benchmarks, maar brengt ook nieuwe inzichten aan het licht.
Een van de meest opvallende kanalen in deze nieuwe meta-analyse is video streaming. Denk aan platforms zoals Prime Video, Netflix of Disney+. Die blijken de grootste bijdrage te leveren aan merkresultaten — van advertentieherkenning tot spontane merkbekendheid en merkvoorkeur. Vooral de awareness-cijfers vallen op, want ondanks dat video streaming nog geen massabereik heeft, scoort het opvallend goed. Hoe komt dat? Marketeers snappen inmiddels veel beter hoe dit ‘nieuwere’ kanaal werkt. De advertenties die binnen deze campagnes zijn getest, scoren bovengemiddeld op creativiteit — vooral op likeability en aantrekkingskracht: respectievelijk 17% en 11% boven het gemiddelde.
Video streaming levert de sterkste impact op belangrijke merkindicatoren.
Een ander ‘nieuwer’ kanaal dat steeds meer aandacht verdient volgens onze LIFT+ powered by THX. database is digital out-of-home (DOOH). Passieve meting is hier extra waardevol, omdat het precies vastlegt waar en wanneer iemand een campagne ziet — op basis van de meest nauwkeurige locatiegegevens. Wat vroeger lastig te meten was, wordt nu glashelder. En daardoor valt de impact van digital OOH extra op. Dit kanaal scoort het hoogst op spontane merkbekendheid én koopintentie. Volgens Kantar Media Reactions 2024 is het bovendien een van de favoriete kanalen van consumenten. Maar in tegenstelling tot video streaming, kunnen DOOH-advertenties nog wel een creatieve boost gebruiken. Daar ligt dus nog ruimte om het effect van dit kanaal verder te vergroten.
In de database worden veel ‘tech-savvy’ campagnes gemeten — campagnes die gebruikmaken van nieuwere technologieën en kanalen. Traditionele media zoals tv, radio en kranten zijn er nog wel, maar komen minder vaak voor dan vroeger. En hoewel tv nog steeds onovertroffen is qua bereik, is de impact ervan soms wat minder uitgesproken. Tv blijft sterk in het creëren van awareness, maar als het gaat om merkoverweging, worden andere kanalen steeds belangrijker. Interessant detail: van de 135 campagnes die tussen 2021 en het eerste kwartaal van 2025 zijn geanalyseerd, maakten er maar 48 gebruik van tv.
Tv blijft het kanaal met het hoogste advertentiebereik — ongeacht hoe je het meet.
Hoewel traditionele radio misschien minder vaak voorkomt dan digitale kanalen, levert het nog steeds een sterke bijdrage aan merkresultaten. Radio scoort hoog op merkoverweging, en met content via Digital Audio ook opvallend sterk als het gaat om het verbeteren van merk-imago.
Passieve meting is er — en het is klaar voor gebruik. Je kunt het inzetten als op zichzelf staande methode, of combineren met hybride modellen, bijvoorbeeld ter aanvulling van Brand tracking of Marketing Mix modellen. Het werkt perfect voor nieuwe type campagnes die niet per se op traditionele kanalen leunen, maar ondersteunt ook de vertrouwde manieren van campagneplanning om tot nieuwe inzichten te komen. De mediawereld hoeft niet langer te vertrouwen op wat mensen zich herinneren. We kunnen nu écht gedrag meten en langetermijn-ROI inzichtelijk maken. Dat maakt de toekomst van mediaplanning een stuk transparanter — en makkelijker te volgen voor marketeers.
In Cannes? Donderdag 19 juni vertelt Global Head of Strategy Coen Kempen meer over passive meten in de sessie ‘The future of multi-channel campaign measurement is here’. Kun je hier niet bij zijn? Meld je dan aan voor ons Cannes in a can webinar of volg later deze zomer onze roadshow / workshop Cannes in a Can. Meer informatie coen.kempen@kantar.com
https://www3.kantar.com/cannes-lions-2025/
Onze solution
Ontdek vandaag nog LIFT+ powered by THX — Kantars nieuwste, innovatieve oplossing voor passieve multichannel tracking.
Met LIFT+ powered by THX leg je 24/7 vast hoe consumenten écht in aanraking komen met media, op elk touchpoint. Zo zie je precies wat jouw campagne oplevert. Onze mobiele app volgt de volledige mediareis van de consument en levert realtime inzichten waarmee je direct kunt bijsturen — tijdens de campagne, niet pas achteraf. Van digitale video en connected TV tot out-of-home advertenties en winkelbezoek: je meet alles wat ertoe doet, in één app, vanuit één bron.
Meer weten over hoe wij campagneresultaten meten met de nieuwste passieve technologie? Neem contact met ons op.