Nederlandse marketingdirecteuren staan onder toenemende druk. Uit The State of Marketing 2025, het nieuwe onderzoek van Kantar en CMOtalk onder 64 marketingleiders, blijkt dat bijna de helft de focus op kortetermijnresultaten ziet als grootste barrière voor groei. Tegelijkertijd verwacht 72% dat AI en digitalisering de komende twee jaar de meeste impact zullen hebben op hun werk.
Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:
- 49% ervaart kortetermijndruk als grootste rem op groei.
- Slechts 25% vindt dat marketing in hun organisatie wordt erkend als strategische groeidrijver.
- 72% ziet AI en digitalisering als de belangrijkste katalysatoren voor marketinggroei.
- Slechts 42% geeft aan dat hun organisatie voldoende middelen biedt voor marketinggedreven groei.
Hoewel vrijwel elke marketeer het belang van langetermijnvisie erkent, overheerst in de praktijk de druk om snel resultaat te tonen. Dat leidt tot te veel prijspromoties en te weinig merkbouw: een risico voor duurzame groei.
“De CMO van 2025 is niet langer alleen merkbouwer, maar groeileider. Iemand die data begrijpt, AI omarmt, maar nooit de menselijke maat verliest. Dat vraagt moed en visie die verder reikt dan het volgende kwartaal,” aldus Klaas Weima, founder CMOtalk.
AI als katalysator, niet als vervanging
Hoewel kunstmatige intelligentie kansen biedt om marketing effectiever en efficiënter te maken, roept het ook vragen op over creativiteit en menselijke relevantie. Succesvolle CMO’s gebruiken AI niet om te automatiseren, maar om te inspireren, sneller te leren, beter te voorspellen en persoonlijker te communiceren.
“Technologie kan veel, maar het is visie, lef en doorzettingsvermogen die bepalen of merken relevant blijven. Succesvolle merkleiders combineren menselijk inzicht met digitale intelligentie.” volgens Bram van Schaik, Executive Managing Director bij Kantar.
Lef en samenwerking als groeiversneller
Het onderzoek laat zien dat de meest succesvolle CMO’s niet wachten op toestemming, maar hun plek aan tafel opeisen. Door lef te tonen, consistent te investeren in merkbouw en samenwerking te zoeken met andere disciplines, vergroten zij hun invloed binnen de organisatie.
Over het onderzoek
The State of Marketing 2025 is een gezamenlijk initiatief van Kantar en CMOtalk. Het onderzoek vond plaats onder 64 Nederlandse marketingleiders uit grote en middelgrote organisaties. Benieuwd naar alle inzichten en aanbevelingen? Download het volledige rapport via https://cmotalk.nl/whitepaper of lees het artikel “CMO’s als groeiversnellers: Leiderschap dat het verschil maakt” op https://www.kantar.com/nl/inspiratie/brand/cmos-als-groeiversnellers.