De belangrijkste inzichten uit ons onderzoek naar de impact van online retail media
De groei van retail media blijft onverminderd doorgaan en nieuwe formats, zoals Branded Shelfs, spelen een steeds grotere rol in het beïnvloeden van consumentengedrag. In samenwerking met WPP Media heeft Kantar een diepgaand onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van deze online retail media formats. Het onderzoek biedt concrete, datagedreven inzichten in wat werkt, waar, en waarom – en geeft marketeers tools om hun campagnes te optimaliseren voor maximale full-funnel impact.
Wat hebben we onderzocht?
Het onderzoek richt zich op de impact van verschillende mediaformaten binnen de online omgevingen van Albert Heijn, Jumbo, bol en Marktplaats. Over de performance-capaciteit van online retail media is al veel bekend, maar met deze gecontroleerde control-exposed onderzoeksopzet (Context Lab) werd de effectiviteit van retail media ads in kaart gebracht op de belangrijkste awareness KPIs. Het doel? Marketeers helpen om campagnes effectiever en efficiënter in te zetten voor impact in de gehele funnel.
Wat was nieuw in dit onderzoek?
In eerder onderzoek naar online retail media zagen we al dat advertenties binnen een retailomgeving vaker worden ervaren als passend, gedreven door relevantie van het product (endemic heeft 30% meer impact) en banners in de huisstijl van de retailer (native heeft 10% meer impact). In dit onderzoek hebben we verder in kaart gebracht wat de impact is onder verschillende productcategorieën – Home & Living, Elektronica, Koffie & Thee en Persoonlijke verzorging – en hebben we gekeken naar de impact van gesponsorde producten, prijsactivaties en de synergie tussen verschillende formaten. Tot slot, uit ons vorige onderzoek bleek relevantie en in-market targeting de sleutel tot succes, wat we daarom hebben meegenomen in het nieuwe onderzoek: alle ads zijn getest binnen de inmarket doelgroep. Naast de focus op traditionele retail media, hebben we in dit onderzoek ook Marktplaats meegenomen. Hoewel Marktplaats doorgaans niet direct onder de definitie van retail media valt en advertenties daar doorgaans via display worden ingekocht, biedt het platform een soortgelijke context: gebruikers zijn hier vrijwel altijd 'in-market' voor specifieke producten.
Belangrijkste inzichten uit het onderzoek
Uit het onderzoek kwamen 5 opvallende trends naar voren die het huidige retail medialandschap vormgeven:
- Trigger de aandacht van de consument met een goede aanbieding
Niet alle formats zijn gelijk. Een banner met een prijsactivatie (zoals bijvoorbeeld Bonus Booster) is bijvoorbeeld in staat om +50% meer impact te realiseren ten opzichte van een vergelijkbare banner zonder prijsactivatie. Het toevoegen van de aanbieding zorgt ervoor dat de consument langer blijft kijken en vaker met de muis over de banner beweegt.
- Retailmedia ook goed voor branding
Met de ontwikkeling van nieuwe formats, zoals Branded shelves, kan retail media bijdragen aan mid- en upperfunnel KPI’s om doelstellingen te behalen. Dit onderzoek toont aan dat Branded shelves dan ook 14% meer impact op branded awareness realiseert dan een reguliere retail media Homepage banner.
- Impact varieert per productcategorie: aankoopfrequentie speelt een rol
Hoewel het verschil in impact tussen de verschillende formaten consistent is per categorie zijn er toch verschillen te zien tussen verschillende productcategorieën. De productcategorieën met een hogere aankoopfrequentie, zoals koffie & thee en persoonlijke verzorging, profiteren meer van het benoemen van een korting dan producten die minder vaak worden gekocht zoals elektronica en home & living. Dit biedt marketeers een kans om hun strategie aan te passen op basis van aankoopfrequentie en prijsgevoeligheid.
- Volg de consument in de consumer journey door ads te combineren
Vanwege hoge relevantie en context is de awareness impact van een gesponsord product hoger dan die van een reguliere homepage banner. Het verschil zit echter in schaal: de kans is kleiner dat je het gesponsorde product tegenkomt tenzij je al op zoek bent. Door de homepage banner te combineren met gesponsorde producten kan de schaal voor het gesponsorde product worden vergroot. Het extra contact zorgt daarnaast voor +22% extra impact op awareness. Dit benadrukt het belang van een geïntegreerde aanpak waarbij formats elkaar versterken.
- In-Market audiences realiseren significante groei op aankoopplatformen
Het onderzoek toont overtuigend aan dat het inzetten van in-market audiences op diverse aankoopplatformen, variërend van klassieke retailers tot online pure players (zoals bol en Marktplaats), resulteert in een aanzienlijke toename van impact. Deze gerichte benadering leidt tot een indrukwekkende groei van 19% in effectiviteit vergeleken met reguliere targetingstrategieën.
Wat betekent dit voor marketeers?
Justin Sandee, Director Commercial Development bij bol:
"Het WPP Media Context Lab onderzoek laat zien dat Retail Media een krachtige aanvulling is op de mediamix, het versterkt awareness campagnes en biedt extra merkcontact, vooral wanneer formats slim worden gecombinerd en targeting zoals in-market audiences effectief wordt ingezet."
Overwegingen voor marketeers die willen excelleren in online retail media:
- Overweeg online retail media als een relevant extra merkcontact in awarenesscampagnes om de contactfrequentie met de campagne te verhogen.
- Zorg voor afstemming tussen de promo kalender en de campagnekalender om een versterkend effect van retail media teweeg te brengen.
- Houd rekening met aankoopfrequentie bij het kiezen van online retail placements: het benoemen van een promo heeft meer impact bij producten die vaker worden gekocht.
- Combineer verschillende formaten om optimaal te profiteren van online retail media.
- Kijk verder dan de klassieke retail mediakanalen, maar verbreed met kanalen in een relevante context voor jouw product. Naast Albert Heijn, Jumbo en bol kan een aanvulling, met bijvoorbeeld Marktplaats, een interessante overweging zijn.
Over het onderzoek
Het onderzoek werd uitgevoerd onder Nederlandse consumenten (18-65 jaar) en omvatte 48 testcondities, in samenwerking met Albert Heijn, Jumbo, bol en Marktplaats als publisher en Brabantia, Dolce Gusto, Duracell en Sanex als adverteerder. De data werd verzameld via een representatieve online steekproef en geanalyseerd op merkbekendheid (top-of-mind, spontaan, geholpen) en advertentieherinnering. Wil je meer weten over de impact van online retail media en hoe je jouw campagnes kunt optimaliseren? Neem contact op met eveline.tenhoor@kantar.com.