América Latina ha sido una de las regiones más impactadas por el Coronavirus y haciendo una comparación con otras latitudes, tuvo cuarentenas más estrictas y de larga duración. De acuerdo con el reporte trimestral de Kantar, Consumer Insights Latinoamérica, cuanto más fuerte fue el encierro, mayores fueron los cambios en consumo por parte de los hogares.
“De acuerdo con el Banco Mundial, los países que no alcancen al menos un 40% de la población totalmente inmunizada tendrán una afectación en su recuperación económica. Si se observa la combinación del PIB de estos dos años (2020 y 2021), vemos que la mayoría de la región aún está en números negativos. Los únicos que sí logran recuperarse son Brasil y Chile, dos países donde los hogares tuvieron ayuda del gobierno y donde la vacunación está más avanzada”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam de la División Worldpanel en Kantar.
El consumo se mantiene con baja frecuencia, es decir, menos visitas al punto de venta, pero con carritos llenos. “No es un comportamiento de nicho ni en términos de categorías ni demográficos: se ve en hogares de nivel socioeconómico (NSE) alto y bajo, con hijos y sin hijos, familias grandes y pequeñas. Esa horizontalidad en el comportamiento refuerza que estos son nuevos hábitos que vinieron para quedarse”, agregó Cecilia Alva.
Cabe mencionar que 70% de los consumidores en América Latina usan tarjetas para comprar bienes de consumo masivo, factor que se aceleró durante la pandemia. Las tarjetas son importantes para realizar compras más grandes: cuando se paga en efectivo, el ticket de los NSE bajos es un 20% menor al de los niveles altos, pero cuando usan tarjetas se iguala.
Adicional, se observa que a largo plazo las categorías relacionadas al hogar (Alimentos/Lácteos) siguen beneficiándose por estar en casa, y aportan un 60% del crecimiento de FMCG. Sin embargo, en el corto plazo hay un inicio de recuperación de categorías relacionadas a ocasiones sociales, sobre todo productos de Belleza y Bebidas, lo que a su vez impacta en una recuperación de productos premium. Cecilia Alva comentó: “En el último trimestre, Belleza contribuyó más del doble en su share para el crecimiento (4% vs.11%) y Bebidas aportó 27% vs. el peso de 20% que tiene para la canasta”.
A largo plazo la multi canalidad se mantiene, las opciones económicas, la proximidad y lo digital son los 3 atributos que los shoppers siguen valorando. Los Mayoristas y los Minimercados / Independientes continúan siendo los canales de mayor contribución al crecimiento en valor de la canasta en la región.
El Digital mantiene el crecimiento acelerado mismo en comparación con el pico que tuvo durante la cuarentena. “La masificación del E-commerce hace que no sea más un canal “del futuro”, si no que sea una realidad en la región. Si incluimos el WhatsApp, tenemos que ya 1/5 de los hogares latinoamericanos usó el canal en los últimos 12 meses”, finalizó Cecilia Alva.
Ya en el último trimestre, se detectó una recuperación importante de las Farmacias y Ventas a domicilio, influenciada por el desempeño de Belleza. La penetración fue el factor clave en ambos casos.
Además, el reporte muestra un cambio generalizado en la región: la frecuencia de compra se desplomó durante el periodo de cuarentena, y si bien tuvo una recuperación el año pasado, durante los 6 meses de vacunación se mantiene estable a niveles inferiores al prepandemia, lo que refuerza la incorporación de este nuevo hábito por parte de los consumidores. Si comparamos el primer semestre de este año versus el año pasado, se observa una visita menos por mes en promedio al punto de venta, lo que significa 1M menos de ocasiones de compra mensual en comparación con lo que se tenía antes de la pandemia.