Il 2025 rappresenta un momento di svolta per il marketing e la creatività pubblicitaria, poiché l'AI non è più solo uno strumento di automazione, ma un partner strategico che amplifica sia la creatività e che l'efficacia dei messaggi. La centralità del consumatore e la connessione con la marca restano però fondamentali: per ottenere dei risultati significativi con le proprie pubblicità, i brand devono riuscire a connettersi con il pubblico emotivamente, catturando la loro attenzione e sfruttando i grandi momenti culturali/sociali per generare connessioni emotive durature.
Eventi come il Super Bowl o Sanremo per noi italiani non solo mettono in evidenza un prodotto, ma inseriscono i brand nella memoria culturale, creando connessioni forti: uno spot trasmesso in quei contesti può avere un ritorno sull’investimento 20-25 volte superiore rispetto ad altri momenti. È in questi spazi che i brand riescono davvero a predisporre più persone al proprio brand aumentando la probabilità di generare vendite nel breve termine e nel futuro.
In questo scenario si inseriscono i Kantar Creative Effectiveness Awards 2025, un riconoscimento globale che premia le campagne pubblicitarie più efficaci secondo il giudizio dei consumatori stessi. Questo aspetto rende il premio unico nel suo genere: valutiamo i vincitori sulla base delle performance ottenute nei test con i consumatori.
Le campagne premiate quest’anno provengono da 18 mercati, 28 aziende , 37 brand e coprono 26 categorie, rappresentando un osservatorio privilegiato sui trend emergenti e sulle strategie vincenti.
I Kantar Creative Effectiveness Awards 2025 mettono in luce le tendenze che abbiamo osservato da migliaia di pubblicità testate l'anno scorso. Le creatività vincenti hanno evidenziato la necessità di essere riconoscibili, connettendosi con le persone in maniera autentica. Il recente tornado di sovraccarico di AI ha suscitato un desiderio di interazioni faccia a faccia e incontri senza tecnologia. I marketer hanno colto questa opportunità per riscoprire e celebrare la gioia delle connessioni umane reali. Tra i vincitori emergono anche idee innovative per catturare quell'attenzione così importante in un mondo pubblicitario caotico e sovraffollato oltre che altri metodi per avere successo.
Nel mondo in continua evoluzione della pubblicità, alcune cose non cambiano mai. Ancora una volta, vediamo l’utilizzo dell’umorismo, la coerenza di un messaggio nel tempo e un collegamento alla marca inequivocabile tra le pubblicità vincenti. Alcuni hanno utilizzato contenuti generati dall'AI per espandere la loro creatività in modi esaltanti e intriganti. Come dimostrano i dati di Kantar, ottenere i giusti insights al momento giusto è un potente moltiplicatore di efficacia. La qualità creativa è un ingrediente chiave di una campagna di successo e l'elemento più influente sotto il controllo di un marketer. Un programma di insight integrato end-to-end che prende in considerazione sia la creatività che il media può generare effetti moltiplicatori sostanziali.
I trend del 2025
Relatable Realities: relazioni autentiche in un mondo digitalizzato
Come anticipato, uno dei trend principali emersi quest’anno è la riscoperta dell’autenticità. In un periodo in cui l’AI domina la scena e la comunicazione rischia di diventare sempre più impersonale, cresce il bisogno di esperienze reali, emozioni vere e relazioni umane autentiche. I brand più efficaci sono quelli che riescono a raccontarsi in modo empatico, entrando in connessione con i sentimenti, i bisogni e le esperienze quotidiane delle persone.
Molti marketer hanno puntato su messaggi che celebrano la semplicità, la spontaneità e la connessione umana, contribuendo a creare un legame più profondo con il pubblico. Che si tratti di uno storytelling emotivo o di umorismo leggero, il fattore umano resta determinante per rendere una pubblicità memorabile.
Bizarrely Bold: creatività surreale e distintiva
Un altro elemento ricorrente tra gli spot premiati è l’uso di elementi visivi surreali, esagerati, bizzarri. Brand precursori delle recenti tendenze social con il fenomeno dei meme BrainRot?
Creature mitologiche, situazioni fuori dall’ordinario e scenari fantastici sono stati impiegati per catturare l’attenzione e veicolare messaggi forti e memorabili. In un panorama pubblicitario sempre più affollato, distinguersi è fondamentale: l’unicità visiva e narrativa diventa così un potente driver di efficacia.
I dati raccolti da Kantar confermano che la capacità di risultare distintivi è strettamente legata all’impatto delle campagne. Le pubblicità che osano e stupiscono sono più memorabili, favorendo il ricordo di marca e la predisposizione all’acquisto.
Roots Reimagined: riscoprire le radici per parlare al presente
Nell’edizione 2024 si era celebrata la coerenza e la continuità di alcuni brand iconici. Quest’anno, invece, il focus è sulla capacità di reinterpretare le proprie radici in chiave contemporanea. Le campagne più efficaci sono state quelle in grado di valorizzare la storia del brand con uno sguardo rivolto al futuro: elementi nostalgici vengono riletti con creatività, diventando strumenti per attrarre sia nuovi consumatori che rafforzare il legame con quelli esistenti.
Evocare il passato non significa quindi rimanere ancorati a esso, ma usarlo per costruire una narrazione autentica, in grado di emozionare e generare un senso di appartenenza.
Trend Tapping: sfruttare le brand partnership nel modo giusto
Le brand partnership sono una parte fondamentale della cassetta degli attrezzi del marketing. La capacità di intercettare il momento culturale giusto si conferma un altro driver di successo. I brand premiati hanno saputo inserirsi con intelligenza nelle conversazioni già in corso tra le persone, sfruttando trend virali, eventi sportivi o partnership musicali per amplificare il messaggio. Il risultato? Una connessione naturale con il pubblico, costruita attraverso linguaggi, simboli e riferimenti immediatamente riconoscibili per il target di riferimento. Il trend tapping, se ben orchestrato, permette ai brand di diventare parte integrante del vissuto culturale delle persone, aumentando la rilevanza e la memorabilità della comunicazione. Secondo Kantar, il 26% dei marketer considera il partnership marketing una leva strategica per raggiungere i propri obiettivi di business.
In conclusione
Il mondo della pubblicità sta evolvendo a una velocità senza precedenti. I Kantar Creative Effectiveness Awards 2025 ci mostrano che, in un’epoca dominata dalla tecnologia, è ancora la componente umana a fare la differenza. Connettersi con le persone – attraverso emozioni autentiche, contenuti distintivi, generare senso di appartenenza e seguire trend culturali – è il vero vantaggio competitivo per i brand.
L’AI, lungi dall’essere un ostacolo, può diventare un potente alleato in questo percorso, a patto di metterla al servizio della creatività e dell’intuizione.