Ogni generazione nasce in un contesto storico e culturale che ne determina i tratti, i valori, le paure e le ambizioni. Non è mai un processo lineare, ma il risultato di un intreccio tra eventi sociali, clima economico, innovazioni tecnologiche e, soprattutto, lo stile educativo con cui i genitori la crescono. È in questo spazio che si forgia quella che chiamo “impronta generazionale”: una combinazione di elementi che, pur nelle differenze individuali, accomuna milioni di persone nate nello stesso periodo.
La Generazione Alpha – i nati dal 2010 in poi – rappresenta oggi il vero laboratorio del futuro. Sono bambini e ragazzi nella loro prima adolescenza nel decennio che stiamo vivendo, gli anni Venti del nuovo millennio. Stanno crescendo dentro uno scenario che nessun’altra generazione prima di loro ha conosciuto: una permacrisi che intreccia pandemia globale, nuove guerre, incertezze economiche e instabilità geopolitica, insieme alla manifestazione più dirompente dell’innovazione tecnologica, l’irruzione dell’Intelligenza Artificiale nelle nostre vite quotidiane.
Se la Silent Generation aveva trovato nell’integrità e nella comunità i suoi pilastri dopo le macerie della guerra, se i Baby Boomers si erano nutriti di idealismo e crescita economica, se la Gen X aveva coltivato individualismo e modelli aspirazionali, i Millennials connessione e trasformazione, la Gen Z resilienza e pragmatismo… la Generazione Alpha porta con sé un codice diverso: emotività, benessere e connessione interiore.
I loro genitori – prevalentemente GenX in Italia e in parte Millennials – li hanno educati in modo nuovo, con un’attenzione quasi maniacale alla loro unicità. Ogni bambino Alpha viene incoraggiato a esprimere le proprie emozioni, ad ascoltarsi, a valorizzare la propria originalità. Lo stile educativo è basato sull’ascolto, sulla cura del loro mondo interiore, sullo stimolo delle capacità personali. A differenza delle generazioni passate, in cui si chiedeva ai figli di adattarsi a un modello sociale o familiare (figlio o studente come tabula rasa), oggi i genitori cercano di costruire un mondo “su misura” per i propri figli, trasformando ogni esperienza in un’occasione di crescita personale, di self-awareness e di consapevolezza.
Questo contesto li sta rendendo empatici, rapidi nelle connessioni, sicuri di sé, ma anche iper-esposti e potenzialmente fragili, alla ricerca di una loro identità che se non supportata diventa smarrimento. Hanno dalla loro parte la curiosità, la creatività e l’apertura al cambiamento, ma è chiaro che contesto e tecnologie digitali rischiano di far pagare loro un caro prezzo: la difficoltà a sviluppare un vero senso di comunità e di scopo collettivo, mettendo al centro la loro individualità e i loro bisogni. La loro attenzione al benessere personale potrebbe tradursi in un individualismo esasperato, in una ricerca costante di equilibrio che li protegge ma li isola. È la contraddizione più forte che si intravede in loro: da una parte una generazione profondamente centrata su di sé e sulle proprie emozioni, dall’altra il rischio di non saper costruire un “noi” autentico.
La tecnologia è, ovviamente, l’altro elemento fondante. Se i Millennials erano i “nativi digitali”, gli Alpha sono i “nativi immersivi”. Per loro il digitale non è un mondo parallelo, è il mondo. Crescono tra Fortnite e Minecraft, imparano attraverso piattaforme interattive, usano tablet e assistenti vocali con la stessa naturalezza con cui noi usavamo penna e quaderno. Non concepiscono distinzione tra online e offline: vivono in un continuum che fonde reale e virtuale. Questa familiarità con la tecnologia li renderà straordinariamente veloci, adattabili e capaci di sfruttare l’AI come estensione di sé. Ma li esporrà anche al rischio di un rifugio digitale troppo comodo, proprio perché questo digitale non si paleserà loro, di una vita filtrata da device e algoritmi che potrebbe impoverire la capacità di relazione fisica e concreta.
Sul piano valoriale, è ipotizzabile che gli Alpha potranno mettere in cima alla loro gerarchia il benessere psicologico ed emotivo, più che ambizione o successo. Per loro sarà importante sentirsi ascoltati, protetti, rispettati. Più che accumulare status o ricchezza, potrebbero cercare esperienze che diano senso, autenticità, armonia. Questo orientamento cambierà inevitabilmente le regole del consumo, del lavoro e delle relazioni.
Gli eventi storici che stanno vivendo durante l’infanzia e l’adolescenza segneranno profondamente il loro imprinting:
- Il Covid-19 li ha resi consapevoli, fin da piccoli, che il mondo può fermarsi e che la salute collettiva è fragile. Li ha rinchiusi e impauriti.
- Le guerre e i conflitti geopolitici accendono in loro la percezione di insicurezza, ma anche il bisogno di pace e stabilità.
- La permacrisi economica e climatica li abitua all’incertezza come condizione normale.
- L’Intelligenza Artificiale diventa il loro “fratello maggiore” digitale: un alleato, ma anche un’entità che potrebbe apparire più intelligente e affidabile degli adulti stessi.
Tutto questo ci dice che la Generazione Alpha sarà chiamata a bilanciare continuamente due tensioni opposte: da una parte il bisogno di centrarsi sul proprio benessere, dall’altra la necessità di costruire comunità reali, di riconnettersi agli altri, di trovare uno scopo collettivo.
In sintesi: gli Alpha saranno la generazione dell’emotività consapevole, dei nativi immersivi, dei costruttori di benessere. Una generazione capace di enorme creatività, sensibilità e velocità, che però dovrà imparare a non perdersi nella propria interiorità e a non rifugiarsi unicamente nel digitale. La loro sfida più grande sarà proprio questa: trasformare la centratura su sé stessi in una leva di crescita per la comunità, non in un limite che li separa.
“Benessere” come valore fondante
Quando penso alla Generazione Alpha e al valore del benessere come asse centrale della loro identità, parlo di un orientamento che diventerà ancor più evidente negli anni della loro crescita a giovani adulti. La centratura su loro stessi, lo stimolo continuo ad ascoltare i propri sentimenti ed il proprio corpo, il sentirsi in diritto di parola, di opinione, di influenza, di attenzione… produrrà una generazione fortemente centrata su se stessi, ove il proprio benessere è al contempo un fine ed un diritto.
Gli Alpha, inoltre, cresceranno in un’epoca segnata, molto probabilmente, da una doppia frattura: da un lato l’emersione massiva dell’Intelligenza Artificiale come forza trasformativa e per certi versi “esterna” da se, in quanto artificiale e di servizio, dall’altro la possibilità di nuove guerre o conflitti globali che destabilizzeranno ancora di più la percezione di sicurezza.
Dentro questa cornice, il loro concetto di benessere sarà anche un contrappeso: un rifugio e una bussola. Sarà la loro risposta a un mondo che rischierà di apparire instabile, iper-veloce, e tecnologicamente sovrastante. Anche il mondo esterno chiederà loro equilibrio, connessione emotiva, cura di sé. Non si accontenteranno di gestire meglio il proprio stile di vita, ma pretenderanno che i consumi, le scelte di brand, le esperienze di vita li aiutino a mantenere questa centratura.
Questo orientamento si tradurrà in consumi concreti:
- Food & Beverage: cercheranno prodotti nuovi, pensati per la nuova era, che diano sicurezza e salute. Non basterà il gusto: conterà proprio la percezione di cura e chiederanno prodotti specifici, con tecnologia e ricerca dietro, con sapori nuovi.
- Tecnologia: vivranno immersi nell’AI, ma pretenderanno che questa sia uno strumento di soluzioni, non di stress. Vivranno la AI come un assistente, ancora una volta uno strumento al loro servizio, che capisca adattandosi alle individualità, ma che allo stesso tempo sappia sorprenderli con risposte non scontante, banali o didascaliche, nozionistiche.
- Fashion & Beauty: la moda sarà più legata al comfort e alla costruzione di identità che non all’ostentazione. Gli Alpha vorranno indossare qualcosa che li faccia sentire “bene con se stessi”, coerenti con la propria interiorità, a partire dai materiali usati.
- Turismo ed esperienze: viaggiare significherà immergersi nei mondi significativi della propria generazione (per esempio Giappone e Cina per la tecnologia delle città), e sarà un turismo che segue gli hype del momento, quindi location meno scontate e note. Sarà per loro anche, però, un momento per recuperare energia in un mondo sovraccarico.
Universalità vs. specificità culturale
Gli Alpha cresceranno immersi in un mondo digitale che ha reso globale qualsiasi contenuto: TikTok, ChatGPT, Fifa, la musica trap … saranno linguaggi universali. Ma la loro adolescenza arriverà proprio mentre la globalizzazione culturale mostrerà anche i suoi limiti. L’emersione dell’AI porterà con sé nuove piattaforme globali di intrattenimento e apprendimento, che si mostreranno sempre più vicine, personali e locali. Inoltre, parallelamente potremmo vivere nuove fratture geopolitiche (conflitti, nazionalismi, barriere economiche) che sposteranno le barriere sempre più vicino, enfatizzando ancor maggiormente la visione individualistica di questa generazione. Se da un lato prenderanno sempre più piede localismi, dall’altro la parcellizzazione di tali espressioni di vita e di bisogni potrebbe frustrare questa generazione, giàa’ in pericolo di chiusura rispetto al mondo e agli altri. Il localismo quindi potrebbe diventare movimento e quindi rappresentare un sistema valoriale vicino di aggregazione identitaria che consentirà loro di trovare identità collettiva e senso del noi, da integrare alla loro spinta invidivualistica naturale.
In questo scenario, la loro generazione sarà ovviamente immersa “nativamente” in uno scenario globale, ma continueranno ad avere un legame identitario fortissimo con le radici locali: il cibo, la lingua, i rituali familiari, la narrazione nazionale come interpretazione personale del mondo incontrollabile e immenso esterno.
Il marketing dovrà muoversi su due livelli:
- Universale: valori come umanità, inclusione, progresso saranno percepiti ovunque nello stesso modo.
- Locale: la declinazione dei messaggi dovrà rispettare i codici culturali e le manifestazioni localo.
Ruolo delle aziende
Quando diventeranno giovani adulti, gli Alpha saranno al centro di una contraddizione: da un lato un’educazione che continuerà a essere centrata sulla performance e sull’impegno, dall’altro movimento sempre più focalizzati sull’equilibrio e sul benessere psicologico. In entrambi i casi, però, vivranno dentro una società liquida, con pochi punti fermi, dove i grandi eventi – una guerra o l’irruzione dell’AI come intelligenza “quasi umana” – creeranno ulteriore instabilità.
Questa condizione li renderà fragili, sì, ma non deboli. Saranno fragili perché iper-sensibili, attenti ai dettagli, rapidi nel percepire cambiamenti emotivi e sociali. Ma proprio da questa fragilità potrebbe nascere la loro forza: la capacità di reagire con empatia e creatività, facendo proprio il mondo esterno.
E i brand?
Io credo che un ruolo pedagogico lo avranno inevitabilmente. Servirà una guida continua ad una generazione cresciuta con genitori vicini, con AI vicina, con strumenti e risorse. Ogni brand che parlerà agli Alpha dovrà pensare di formarli e guidarli, in un mondo complesso che vorranno loro navigare e timonare. Ma questo ruolo dovrà essere agito con una responsabilità etica enorme: nell’essere compagni di crescita dovranno far attenzione a non cedere alla manipolazione.
Il rischio da evitare è sfruttare la fragilità, la complessità ed il loro individualismo per manipolare. Se invece i brand offriranno esperienze di empowerment, insegnando la collaborazione, la sostenibilità, la cura reciproca, allora potranno persino colmare una delle lacune più grandi che si intravedono: la difficoltà della Gen Alpha a costruire un vero senso di comunità e di scopo collettivo. Se brand sapranno fornire la loro interpretazione del contesto, del mondo circostante, di ciò che accade, potrebbero instillare in loro un processo di emulazione virtuoso.
Inoltre, la dimensione digitale nel marketing - AI in particolare - rischia di diventare un rifugio esclusivo, personalizzato, confortevole, riducendo ulteriormente la loro capacità di costruire senso critico, comunità reali e vita reale. Qui i brand avranno un ruolo critico: creare esperienze ibride, dove il digitale arricchisce ma non sostituisce, e dove il contatto umano rimane parte integrante.
Nuove metriche di successo del brand
Ogni generazione misura i brand con i propri strumenti. I Boomers con l’awareness, la Gen X con la brand image, i Millennials con il purpose, la Gen Z con l’engagement.
Gli Alpha, entrando in adolescenza in questo decennio, useranno una metrica diversa: il contributo al benessere personale e collettivo. Domanderanno ai brand: “Mi aiuti a stare bene? Mi dai equilibrio emotivo? Mi proteggi in un mondo instabile? Sei al mio servizio?”.
Il razionale è chiaro: se gli eventi che vivranno (AI dirompente, possibili conflitti, nuove crisi climatiche) porteranno insicurezza, allora l’unico parametro davvero importante diventerà quello che ristabilisce armonia e che fornisce valore.
Qui i brand avranno un’occasione unica: misurare il successo non solo su quanto fanno stare bene gli individui, ma anche su quanto aiutano a costruire comunità. I brand saranno allora architetti di esperienze identitarie. Non venderanno solo prodotti, ma occasioni di crescita, di confronto, di auto-espressione. Se sapranno stimolare la collaborazione e il senso di comunità, potranno persino correggere quel rischio che gli Alpha portano dentro: il restare chiusi in un benessere individuale, senza mai costruire un vero scopo collettivo.
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