Haaste
Mediamarkkina on muuttunut radikaalisti – Sanoma Media Finlandilla oli tarve päivittää suomalaisten mediamotiiveihin perustuva kuluttajasegmentointi. Tavoitteena oli löytää toimiva ryhmittely suomalaisista median käyttäjinä.
Lähestymistapa
Sanoman oma data auditoitiin segmenttimallinnusta varten. Kvalitatiivinen osio sisälsi mobiilietnografiaa ja syvähaastatteluja, joissa pureuduttiin mediakäytön motiiveihin. Kvantitatiivisessa osiossa motiiveja analysoitiin Kantarin Mind-tietokantaa hyödyntäen.
Löydös
Löydettiin kahdeksan suomalaisten mediamotiiveihin perustuvaa segmenttiä, joiden perusteella rakennettiin ennustemallit Sanoman CRM-kantaa ja verkkokävijöitä varten. Segmentit mallinnettiin myös Kantarin Mind-tietokantaan. Segmentit raportoitiin tiivistetyissä taskukirjoissa sekä helppokäyttöisessä dashboardissa.
Ratkaisu
Segmentointia hyödynnetään Sanomilla eri yksiköissä, esimerkiksi sisältö- ja tuotekehityksessä sekä myynnin rajapinnassa. Segmenttejä on mahdollista myös kytkeä ad hoc –tutkimuksiin.
Kantar oli Sanomalle luonteva kumppani monestakin syystä. ”Meillä on hyvät kokemukset aikaisemmista Kantarin kanssa toteutetuista projekteista. Segmentoinnin uudistaminen oli iso ja tärkeä työ, johon tarvitsimme luotettavan kumppanin. Toki kustannustehokkuuskin oli yksi kriteeri”, kertoo Caroline Lilius, Sanoman Head of Consumer Insight & Strategic Branding.
”Yhtenä ratkaisevana tekijänä olivat Kantarin prosessiin tarjoamat tietokannat, jotka mahdollistivat ketterämmän tiedonkeruun ja ison tietomäärän sisällyttämisen segmentointiin. Mukana oli myös Kantarin analytiikka-tiimi Lontoosta, joka toi kansainvälistä osaamista ja näkemystä kokonaisuuteen”, Lilius jatkaa.
Prosessi oli moniportainen. Sanomilla kerättiin lähtötilanteen odotukset ja toiveet segmentoinnin eri hyödyntäjätahoilta. Projekti käynnistettiin Kantarin kanssa, joka aluksi auditoi Sanoman oman datan tulevaa segmenttimallinnusta varten. Seuraava askel oli kvalitatiivinen osio, jossa käytettiin hyväksi mobiilietnografian keinoja, eli tutkimukseen osallistujat tallensivat tekstein, kuvin ja videoin kolmen päivän ajan omaa mediakäyttöään. Osallistujille tehtiin syvähaastatteluja, joissa pureuduttiin syvällisesti mediakäytön motiiveihin. Kvantitatiivisella tutkimuksella analysoitiin mediakäytön motiiveja eri kohderyhmissä hyödyntäen Kantarin Mind-tietokannan valmista tietoa mediakäytöstä, arvoista ja asenteista, ilmiöistä ja trendeistä sekä kuluttajien lifestylestä. Kaiken tämän pohjalta luotiin kahdeksan erilaista segmenttiä, jotka raportoitiin Sanomalle tiivistetyissä taskukirjoissa sekä helppokäyttöisessä dashboardissa. Lopuksi rakennettiin ennustemallit Sanoman CRM-kantaa ja verkkokävijöitä varten. Segmentit mallinnettiin myös Kantarin Mind-tietokantaan.
”Meillä oli tavoitteena löytää toimiva ryhmittely suomalaisista. Yksityiskohtaisia löydöksiä aineistossa on aivan loputtomiin. On ollut todella mielenkiintoista nähdä, miten segmentit jakaantuvat ja mitkä ovat niiden väliset erot. Hyödynnämme segmentointia monella tapaa eri yksiköissä, esimerkiksi sisältö- ja tuotekehityksessä sekä myynnin rajapinnassa”, Lilius kertoo.
”Segmentoinnin pohjalta Kantar teki nettisivuillemme segmenttipelin, jossa pystyi halutessaan nopeasti selvittämään mihin kahdeksasta segmentistä kuuluu”, Lilius naurahtaa.
Ajatuksia jatkostakin on, esim. jonkin osa-alueen syventäminen. ”Yhteistyössä Kantarin kanssa on myös se etu, että segmenttien kehitystä pystytään seuraamaan Mindin kautta. Segmenttejä on myös mahdollista kytkeä ad hoc -tutkimuksiin ja täydentää siten tarinaa”, Caroline Lilius kertoo.
Sanoma Media Finlandilla ja Kantarilla on takanaan pitkä yhteistyö. ”On etua puolin ja toisin, kun tunnemme toisemme näin hyvin. Kantarille on muodostunut hyvä näkemys liiketoiminnastamme”, Lilius summaa.
Kantarin Mind-tietopankki antaa kokonaisvaltaisen kuvan kuluttajasta – elämästä, teoista, arvoista ja asenteista. Tietopankki sisältää mm. kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat trendit, asenteet, brändimielikuvat, preferenssit ja ostokäyttäytymisen. Mindista löytyvät myös digitaaliseen kuluttamiseen, kanta-asiakasohjelmiin, median käyttöön ja lifestyleen liittyvät käyttäytymistä selittävät tekijät.