Haaste
Suomen Metsäyhdistys halusi selvittää suomalaisen suhdetta metsään. Metsäsuhdetta on aiemmin tutkittu paljon metsänkäytön kannalta, mutta mitä suomalainen tuntee ja ajattelee metsästä?
Lähestymistapa
Metsäsuhteen tutkiminen toteutettiin kahdessa vaiheessa. Aluksi tehtiin kvalitatiivinen osio erilaisten emootioiden kartoittamiseksi. Sen löydösten pohjalta rakennettiin kvantitatiivinen kysely. NeedScope-menetelmän avulla pystyttiin pureutumaan tiedostamattomien tarpeiden tutkimiseen ja ymmärtämiseen.
Löydös
Tunnistettiin erilaiset metsäsuhdetyypit ja metsäsuhteen monimuotoisuus. Metsäsuhde nähtiin kokonaisuutena, joka muodostuu eri tasoista tarpeita, joita kukin toteuttaa omalla yksilöllisellä tavallaan erilaisissa tilanteissa.
Ratkaisu
Koko ala ja yhteiskunnallinen päätöksenteko saavat tutkimuksesta tukea ja näkemystä. Metsäsuhde tunnetaan tarkemmin ja sen myötä kommunikaatio monipuolistuu ja kohdentuu paremmin. Tuloksia päästään hyödyntämään myös metsäalan ammattilaisten asiakaskohtaamisissa, vuorovaikutuksessa ja koulutuksessa.
Suomen Metsäyhdistys halusi selvittää suomalaisen suhdetta metsään. Koska suorilla kysymyksillä ei tavoiteta perimmäisiä käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, tarvittiin emootion tavoittamiseen projektiivista tutkimustapaa. ”Kun kuulimme Kantarin NeedScope-menetelmästä, tuli heti tunne, että tätä me olemme hakemassa. Ja kyllä – NeedScope toimi erittäin hyvin!”, kertoo Sirpa Kärkkäinen, Suomen Metsäyhdistyksen johtava asiantuntija.
NeedScope on Kantarin kansainvälisesti validoitu projektiota hyödyntävä menetelmä, joka pureutuu kuluttajien tiedostamattomien tarpeiden tutkimiseen ja ymmärtämiseen. Metsäsuhteen tutkiminen toteutettiin kahdessa vaiheessa. Aluksi tehtiin kvalitatiivinen osio erilaisten emootioiden kartoittamiseksi. Sen löydösten pohjalta rakennettiin kvantitatiivinen kysely, johon vastasi runsaat 1200 yli 18-vuotiasta suomalaista.
Vaikka lähes kaikissa metsäsuhteissa on yhteisiä elementtejä, kuten henkisyys ja halu toimia luonnon hyväksi, on myös tasoja, joita ei metsäalan viestinnässä ole aiemmin juuri otettu huomioon. ”Kyllähän se on tiedetty, että metsä on suomalaisille tärkeä asia, mutta sitä ei ole ymmärretty miten tärkeä se on. Erilaiset metsäsuhdetunnetyypit ja metsäsuhteen monimuotoisuus olivat ehkä ne merkittävimmät löydökset”, Kärkkäinen arvioi.
Metsäsuhde tulee nähdä kokonaisuutena, joka muodostuu eri tasoista tarpeita, joita jokainen toteuttaa omalla yksilöllisellä tavallaan eri tilanteissa. ”On eri asia viestiä metsästä virkistyspaikkana tai rauhan tyyssijana kuin osana kansantaloutta”, Kärkkäinen jatkaa. ”On tarpeen monipuolistaa metsästä käytävää keskustelua ja siitä viestimistä, että osaamme puhua myös niille, joita tämänhetkinen kommunikaatio ei tavoita”. Metsäsuhteen ymmärtämistä haluttiin hyödyntää myös siinä, kuinka metsäalan ammattilaiset voivat kehittää asiakaskohtaamista ja vuorovaikutusta – puhumattakaan yhteiskunnallisesta päätöksenteon tukemisesta ja niin metsäalan toimijoiden kuin koko alan toiminnan kehittämisestä. Informaation tärkeitä käyttökohteita olivat myös metsäalan ammatillinen koulutus että peruskouluissa hyödynnetyn opetuksen kehittäminen.
Metsäsuhteen selvittämisessä olivat mukana Suomen Metsäyhdistyksen lisäksi Maa- ja metsätalousministeriö, Suomen Metsämuseo Lusto sekä Metsähallitus ja se oli osa Kestävästi metsäsuhteessa -hanketta. Tutkimukseen osallistujilta kerätyt erilaisia metsähetkiä kuvastavat haastattelut ja kuvat myös tallennettiin Lustoon. Kantarin rooli oli menetelmäasiantuntijuudessa ja näkemysten kiteytyksessä. Vastaavalla tavalla metsäsuhteita ei ole aiemmin tutkittu. Siksi selvitys herätti kiinnostusta myös kansainvälisesti.
”Työ jatkuu – selvitämme parhaillaan metsänomistajien tunnetyyppejä. Metsäsektorin viestintä ei ole välttämättä kaikkia metsänomistajia tavoittanut. Kun metsäsuhde tunnetaan tarkemmin, on keskustelukin rakentavampaa. Metsäammattilaisilla tämä voi liittyä myös työhyvinvointiin – kun ottaa huomioon, mitä tunteita mediassa tai asiakkaiden kanssa käydyn keskustelun takana on, voi keskusteluun myös suhtautua ymmärtäväisemmin ja vuorovaikutus on parempaa. Jatkossa haluamme Kantarilta entistäkin enemmän tukea – esimerkiksi tulosten hyödyntämisessä ja mitä työkaluja voisimme materiaalista saada käyttöömme”, Kärkkäinen linjaa.