Kuluttajat kaipaavat entistä vastuullisempia ratkaisuja ja tarvitsevat brändien tukea vastuullisemman elämäntavan toteuttamiseen. Käsitykset brändien panostuksista ympäristö- ja sosiaaliseen vastuullisuuteen vaikuttavat ostopäätöksiin, mikä on monille brändeille hukattu mahdollisuus. Brändeillä onkin sosiaalinen ja kaupallinen vastuu olla - vastuullisempia.
Vastuullisuudella on rahallista arvoa brändeille
Vastuulliset ratkaisut nähdään usein yrityksissä kalliina, mikä on Sustainable Marketing 2030 -tutkimuksemme mukaan yksi merkittävimmistä esteistä vastuullisen toiminnan tiellä lähes kolmasosalla yrityksistä. Vastuullinen toiminta saattaa olla lyhyellä tähtäyksellä kalliimpaa, mutta etenkin pidemmällä aikavälillä se on investoinnin arvoista niin planeetan, ihmisten kuin liiketoiminnan kannalta.
Onnistuessaan vahvasti vastuulliset brändit palkitaan. Niiden arvo kasvaa BrandZ-tutkimuksen mukaan nopeammin kuin vähemmän vastuullisilla verrokeilla, ja vastuullisuuden tuottama lisä brändin arvoon on yhteensä lähes 180 miljardia euroa BrandZ:n top 100 brändin joukossa.
Onnistunut vastuullinen innovointi rakentaa brändin arvoa
Vahvimmat brändit ovat merkityksellisiä, erilaisia ja mieleenpainuvia*. Näistä kolmesta suurin vaikutus on erilaisuudella, joka luo 2,5-kertaisen keskimääräisen kolmen vuoden kasvukäyrän, kun sitä tuetaan merkityksellisellä ja mieleenpainuvalla markkinoinnilla. Tämä on kuluttajien silmissä peruste korkeammalle hinnoittelulle, ja merkittävin yksittäinen yritysten menestystä selittävä tekijä.
*Kansainvälinen Meaningful Different Salient -viitekehys on Kantarin jatkuvasti kehittyvä validoitu viitekehys, joka on rakennettu käyttäytymistieteiden pohjalle.
Vältä viherpesu ja ansaitse kuluttajien luottamus muutoksen aikaansaamiseksi
Näkemykset viherpesusta ovat maailmanlaajuisesti korkealla tasolla, paljastaa Kantarin Sustainability Sector Index 2023 -tutkimus. Skeptisyys viherpesun suhteen vain kasvaa kasvamistaan, mikä syö kuluttajien luottamusta brändeihin. Jotta vältät viherpesun sudenkuopat, tulee vastuullisuus tuoda esiin omalle brändille ominaisella, erottuvalla ja uskottavalla tavalla. Luottamuksen rakentamiseen on kolme sääntöä:
- Rehellisyys – anna selkeitä sitoumuksia, tee mitä lupaat ja kommunikoi brändin vastuullisuustoimista rehellisesti.
- Samaistuminen – ihmistason yhteys – yksi voimakkaimmista luottamuksen lähteistä. Luotamme niihin, jotka ovat "samassa veneessä" kanssamme. Rakenna brändin ja ihmisten välille yhteys.
- Inklusiivisuus ja osallistaminen – saa ihmiset kokemaan kuuluvuuden tunnetta ja läheisyyttä brändiin, ja sen myötä panostamaan brändin toimintaan.
Muuta vastuullinen liiketoiminta kasvuksi
- Osoita johtajuutta, mutta ole tarkka siitä, mihin oman brändisi kannattaa keskittyä. Kuluttajien näkemykset oikeutetuista prioriteeteista vaihtelevat toimialoittain.
- Rakenna vahva ja kunnianhimoinen tarina, joka on kaiken toiminnan ytimessä.
- Huomioi kulttuuri olemalla aito, rakentamalla yhteys brändin toimintaympäristöön sekä olemalla kompromissiton ja yksinkertaisempi valinta. Pelkkä vastuullisuus ei riitä vakuuttamaan kuluttajia.
Resepti onnistumiselle on aidosti vastuullinen toiminta, sen linkittäminen brändin rakentamisen perusteisiin ja kaiken tämän tekeminen merkityksellisesti erottuvalla tavalla.