Muitas vezes, as decisões dos consumidores desafiam a lógica. Mesmo quando enfrentam renda limitada e inflação, muitos ainda preferem uma marca mais cara a uma alternativa mais barata. A equação de valor na mente do consumidor é influenciada por elementos intangíveis: o valor de um “mimo”, de oferecer “o melhor” para a família, ou de afirmar a autoestima por meio de uma compra. O papel do marketing em estabelecer conexões de marca que justifiquem o preço pago é tão importante quanto atrair compradores desde o início.
Portanto, investir na construção de equity permite que a marca defina a sua agenda de precificação. Independentemente do setor, as marcas precisam garantir que os consumidores estejam positivamente predispostos e vejam a marca como “valendo” o preço cobrado.
A análise da Kantar BrandZ ao longo de 20 anos mostra que as marcas mais valiosas do mundo são muito mais eficazes em justificar seus posicionamentos de preço graças às fortes relações que construíram com os consumidores. Chamamos essa parte do brand equity de pricing power - poder de precificação.
Ao comparar as marcas mais valiosas com mais de 12.000 outras marcas no banco de dados do Kantar BrandZ, notamos que as primeiras têm maior probabilidade de possuir um pricing power extra, podendo, assim cobrar valores maiores. Mas é importante mencionar que, mesmo as marcas fortes em equity precisam ficar atentas às suas Elasticidade de Preço, para não serem vistas como caras demais, correndo o risco de serem consideradas supervalorizadas se não fortalecerem suas conexões com os consumidores.
A marca Lindt entrou no ranking Kantar BrandZ de comidas e bebidas em 2021 e, desde então, cresceu para se tornar a marca de chocolate número 1 em valor de marca. Este desempenho excepcional impulsionou um aumento de mais de 6 vezes no preço das ações nos últimos 15 anos, baseado no investimento contínuo em valores de marca premium comunicados por meio do posicionamento de “mestre chocolatier”.
Consumidores compram a ideia de um mimo especial ocasional – e também produtos com ingredientes menos prejudiciais – em vez de uma indulgência maior. Uma comunicação consistente consolidou associações de marca Significativamente Diferentes nos consumidores, muito à frente do tamanho da marca. Essas associações, por sua vez, sustentam um alto ponto de preço contra concorrentes mainstream e até mesmo premium.
Como usar a precificação a favor do negócio
Aumentar o seu pricing power é um processo lento. Ele reflete mudanças graduais e de longo prazo nas atitudes dos consumidores. Os profissionais de marketing muitas vezes estão sob pressão para ampliar os valores cobrados e as vendas, mas isso não é algo que pode ser alcançado imediatamente. Mary Kyriakidi, líder global de thought leadership da Kantar, listou algumas dicas para fortalecer o pricing power de uma marca.
Conheça seu valor e peça por ele
Quando as condições econômicas pioram, as pessoas não necessariamente mudam para as marcas mais baratas. Em vez disso, elas procuram valor – especificamente, produtos ou serviços cujo preço corresponda ao valor oferecido. Uma marca é uma promessa aos consumidores. Em tempos difíceis, bons profissionais de marketing garantem que a promessa de valor que estão fazendo aos consumidores seja atraente e verdadeira. Para descobrir se seu valor corresponde ao seu preço, você pode cruzar o “preço percebido” (relativo à categoria) com o pricing power. Se sua marca está acima da linha, significa que ela é vista como custando menos do que a maioria das pessoas está disposta a pagar. Isso lhe dá margem para aumentar preços e reduzir descontos, se necessário. E se está abaixo da linha? Você é visto como uma marca com preço alto demais para o que oferece. Para corrigir isso, pode ser necessário reduzir preços e aceitar uma margem menor.
Enfatize percepções de marca, não preço
Sua marca pode não ser funcionalmente diferente das concorrentes, mas se parecer diferente em outros aspectos tangíveis ou intangíveis, os consumidores a valorizarão mais do que as outras alternativas. Percepções de marca importam. Pesquisas da Kantar mostraram repetidamente que percepções diferentes são a melhor maneira de dessensibilizar as pessoas a aumentos de preço: quando as pessoas veem sua marca como relativamente diferente das demais, elas têm menos probabilidade de ver concorrentes como substitutos possíveis.
Tenha cuidado com promoções
Quantas vezes você se absteve de comprar seu produto favorito apenas porque sabia que logo estaria em promoção? Treinar seus clientes para seguirem sinais de preço que não fazem parte da essência da marca pode ser uma armadilha – sem efeito positivo de longo prazo nas vendas.
Favoreça anúncios que diminuam a sensibilidade ao preço
Nem todas as campanhas têm impacto positivo no preço ou no resultado final dos negócios. As que se destacam enfatizam o valor funcional, emocional e social de uma marca na vida dos consumidores. No processo, elas também constroem percepções de marca que fortalecem o pricing power.