O Dia dos Pais é uma data que levanta diferentes questões sobre "modelos tóxicos" de masculinidade e como redefinir os papeis dos homens.
Mas redefinir a masculinidade não é apenas uma questão social – é um imperativo empresarial. O novo levantamento da Kantar, “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” (“Conectando-se com os homens: como as marcas podem decodificar a masculinidade moderna”), mostra que os anúncios que retratam homens em papéis positivos, dando bons exemplos para os outros, têm melhor desempenho do que aqueles que não o fazem: são 37 pontos percentuais mais altos quando se trata de aumentar o poder de demanda de longo prazo – o share volume que a marca alcançaria apenas baseado nas percepções dos consumidores - e 21 pontos percentuais mais altos para probabilidade de aumentar as vendas no curto prazo.
Essa comparação foi feita por meio da Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, desenvolvida pela Kantar em parceria com a Unstereotype Alliance e que mede quão bem os anúncios retratam os homens de maneiras positivas e progressivas.
Paternidade e produtos para bebês
Ajudar a redefinir o conceito de masculinidade é importante para os profissionais de marketing porque a publicidade faz parte do tecido cultural e molda como vemos os homens. Eles querem enxergar representações mais autênticas e diferenciadas de si mesmos. Marcas que abandonarem velhos estereótipos construirão conexões mais fortes, bem como impulsionarão o crescimento real e a mudança positiva.
E isso inclui a representação dos homens como pais e duas categorias se destacam quando o assunto é paternidade o papel dos homens no lar.
• Produtos para bebês: apenas 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens. Trata-se de uma oportunidade perdida de envolver o crescente público de pais ativamente envolvidos em cuidados infantis. Na verdade, mais propagandas de itens para animais de estimação são testados com ambos os sexos (95%) do que anúncios de cuidados com bebês e alimentação.
• Produtos para o lar: enquanto os homens estão assumindo mais responsabilidades em casa — especialmente porque mais deles vivem sozinhos —, a indústria de publicidade não está acompanhando o ritmo. Apenas 15% dos testes de anúncios em cuidados domiciliares buscam feedback do público masculino. Isso ocorre apesar do fato de que anúncios que os retratam como tomadores de decisão ativos na vida doméstica geram um engajamento mais forte e repercutam melhor.
As marcas precisam estar profundamente cientes da evolução das masculinidades e adaptar suas estratégias de marketing de acordo, incluindo dar atenção ao papel de pai dentro de categorias específicas.
Ao reconhecer seus públicos existentes e potenciais além dos estereótipos, e por meio de retratos intencionais de homens de uma forma positiva e inclusiva, as marcas podem predispor mais pessoas e forjar conexões significativas, ao mesmo tempo em que impulsionam mudanças sociais positivas.