Vivemos um momento no qual criadores ganham status de celebridades e celebridades adotam dinâmicas típicas dos criadores ao cultivar relações diretas e contínuas com suas audiências. Dados do estudo Media Reactions 2025 reforçam essa dinâmica. Ao serem questionadas sobre seus influenciadores favoritos, as pessoas ainda mencionam atores, atletas e personalidades de TV — figuras historicamente classificadas como celebridades.
No entanto, essas escolhas são cada vez mais motivadas por sua presença e atuação nos meios digitais, e não apenas por suas carreiras offline. Ao mesmo tempo, nomes que surgiram como criadores expandiram sua atuação para além das redes sociais, conquistando espaço em áreas como entretenimento, negócios e cultura de massa.
Nosso relatório do Kantar Advertising Effectiveness Awards (KAEA) deste ano mostra que não há uma substituição de um modelo por outro, mas um contínuo de influência. Nesse novo ambiente, a relevância não está mais ancorada exclusivamente na fama ou notoriedade, mas na capacidade de estabelecer conexões autênticas, frequentes e significativas com as pessoas. Esse movimento reposiciona a forma como marcas devem pensar suas estratégias de comunicação, especialmente em um contexto em que a atenção é fragmentada e o engajamento se tornou um ativo central.
Agora não importa tanto a influência em si, mas a forma como ela é exercida. O que define o impacto de uma figura pública, portanto, é sua capacidade de dialogar com a cultura e de construir vínculos genuínos com seu público. Para as marcas, isso representa uma oportunidade clara de trabalhar com criadores e celebridades como parte de um ecossistema integrado de influência.
Como trabalhar com criadores e celebridades em estratégias de marca
Os casos premiados no KAEA 2026 ilustram como essa transformação pode ser aplicada na prática. Um dos exemplos mais emblemáticos é a campanha “Romeo & Juliette” de CeraVe, criada pelo creator Anwar Jibawi.
O trabalho transforma uma mensagem funcional sobre um produto de limpeza facial em um conteúdo de entretenimento totalmente alinhado ao ambiente do TikTok. A força da campanha está justamente em sua naturalidade: o conteúdo respeita os códigos da plataforma, utiliza o tom esperado pelo público e integra a mensagem da marca de forma orgânica. O resultado é uma comunicação que não apenas captura atenção, mas sustenta o engajamento e torna a mensagem memorável.
Por outro lado, campanhas com celebridades também demonstram como esse papel pode evoluir. O case “Derm Hero”, da Neutrogena, utiliza o ator John Cena de uma forma que vai além do simples endosso. A campanha se apropria de um meme amplamente disseminado — a ideia de que Cena é “invisível” — para criar um paralelo direto com o atributo do produto, um protetor solar invisível na pele. Mais do que isso, o ator participa ativamente da amplificação do conteúdo em suas próprias redes sociais, atuando como um creator. Esse movimento evidencia como celebridades podem assumir funções híbridas, combinando alcance com autenticidade.
Outro elemento central dessa nova dinâmica é a relação com a cultura. Campanhas eficazes não apenas utilizam figuras conhecidas, mas se conectam a referências compartilhadas pelo público. O filme “When Sally Met Hellmann’s”, exibido no Super Bowl, exemplifica esse princípio ao recriar uma cena icônica do cinema com Meg Ryan e Billy Crystal. A presença de uma nova geração, representada por Sydney Sweeney, amplia o alcance cultural da campanha. Além disso, extensões em social media e ações no mundo real ajudam a manter a ideia viva e relevante, mostrando que a construção de impacto não se limita a um único ponto de contato.
Outro exemplo dessa inserção em momentos atuais e conexão com o público é a campanha da Heineken para a Fórmula 1, que utiliza figuras como Virgil van Dijk e Martin Garrix para traduzir o universo do esporte em uma narrativa acessível e emocional. Aqui, as celebridades atuam como conectores culturais, tornando o conteúdo mais próximo e relevante para o público.
Criadores e celebridades: o desafio das narrativas autências
O que une todos esses exemplos não é a escolha entre creators ou celebridades, mas a forma como essas figuras são utilizadas. A eficácia está na capacidade de construir mensagens que dialoguem com a cultura, mantenham coerência com o ambiente em que são veiculadas e se expandam de maneira fluida entre diferentes plataformas.
No atual cenário da comunicação, a influência não é mais uma questão de status, mas de relevância cultural e conexão humana. Marcas que compreendem essa mudança conseguem navegar com mais fluidez entre diferentes formatos, linguagens e audiências. Em vez de escolher entre criadores ou celebridades, elas exploram o espaço híbrido entre esses dois polos, utilizando cada perfil de forma estratégica para amplificar sua mensagem.
Integração também é um fator chave, adaptando o conteúdo ao contexto, criando narrativas que sejam ao mesmo tempo autênticas, relevantes e adaptáveis. Assim, a grande desafio não é entender se criadores estão se tornando celebridades ou se celebridades estão se tornando criadores e possíveis impactos. O que realmente importa é reconhecer que ambos agora coexistem em um mesmo ecossistema de influência, onde as fronteiras são fluidas e a eficácia está na conexão.