Com a volta das atividades presenciais, os brasileiros estão redescobrindo suas rotinas de autocuidado — e isso tem impactado diretamente o crescimento da categoria de Higiene e Beleza no país.
Rotina matinal é o principal motor de crescimento
Os momentos de uso ligados à rotina diária, especialmente no início da manhã (entre 6h e 7h), representam 37% das ocasiões de consumo da categoria. Nesses momentos, o consumidor utiliza, em média, seis produtos — com destaque para maquiagem facial, maquiagem para os olhos e produtos para os lábios.
O perfil predominante desses consumidores inclui pessoas das gerações Z e Millennial, das classes D e E, que priorizam atributos como limpeza, praticidade e prevenção.
Momentos especiais também ganham espaço
Além da rotina, os momentos especiais — como eventos sociais e saídas noturnas — cresceram 30% no comparativo semestral. Apesar de representarem apenas 6% das ocasiões de uso, esses momentos envolvem o uso médio de 3,5 produtos, com foco em maquiagem mais elaborada e fragrâncias marcantes.Nesses casos, o destaque vai para consumidores das classes A e B, também da geração Z, motivados por experiências sensoriais e fragrâncias agradáveis.
Frequência de uso nem sempre significa compra recorrente
Um dado importante: o uso frequente de produtos não se traduz, necessariamente, em compras recorrentes. Fatores como o tamanho das embalagens, o rendimento dos produtos, o uso compartilhado, além de lançamentos, campanhas e promoções, impactam diretamente a jornada de compra.Na prática, 65% das compras da cesta de Higiene e Beleza incluem apenas uma categoria. Ainda assim, o potencial é alto: o brasileiro realiza, em média, 45 compras por ano nesse segmento — quase uma por semana.
Crescimento do setor entre 2023 e 2025
Entre junho de 2023 e junho de 2025, as ocasiões de consumo da categoria cresceram 15%, e os gastos saltaram de R$ 57,6 bilhões para R$ 75,6 bilhões. Isso reforça a relevância estratégica do setor de cuidados pessoais no novo comportamento de consumo dos brasileiros.
Como aproveitar as oportunidades no mercado de Higiene e Beleza
Com consumidores mais atentos, seletivos e exigentes, entender os momentos de uso e os gatilhos de compra é essencial para marcas que querem crescer nesse mercado.Nossos especialistas estão prontos para ajudar o seu negócio a crescer. Fale conosco para saber mais.